Матрица БКГ

Матрица БКГ (Матрица Бостон Консалтинг Групп)

Матрица БКГ, Матрица Бостон Консалтинг Групп, Стратегическая матрица, Бостонская матрица, Матрица "роста-доли", Growth-Share Matrix

Область применения

Матрица BCG может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами. Повторное построение матрицы BCG через определенный период времени может быть полезным в процессе контроллинга.

Описание

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".

Рисунок 1 – Матрица БКГ

В зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого квадрата подбирается индивидуальная маркетинговая стратегия. Одна из возможных стратегий – постоянно создавать продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется (рисунок 1). Основные рекомендации по возможным стратегиям представлены в таблице:

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	"Звезды", "Проблемы"
Удерживание	"Снятие сливок"	"Дойные коровы"
Отступление	Деинвестирование	"Собаки", "Проблемы"

1. Рассмотрим построение модифицированной стратегической матрицы BCG, основанной на внутренней количественной информации предприятия, то есть наиболее доступной, достоверной и практически бесплатной. Применим такой подход, основываясь на том, что:

• численно и достаточно точно чрезвычайно трудно рассчитать долю рынка,

• объем сбыта предприятия фактически и является его объемом рынка,

• для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта.

2. Единицей анализа выступает "группа продукта", определяемая видом продукта (направление, тип, вид, группа, подгруппа и т.п.) и сегментом покупателей. Каждому товару ставим в соответствие группу продукта.

3. Для каждой группы продукта рассчитывается ее удельный вес в общем объеме сбыта предприятия ("доля рынка"). Процедура вычисления доли каждой группы в объеме сбыта полностью соответствует начальным этапам АВС-анализа.

4. Для каждой группы продукта рассчитывается параметр T – удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия ("рост рынка") по формуле:

где - коэффициент тренда -ой группы продукта в течение базового периода,

- коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период. .

Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

где - расчетный объем сбыта,

- расчетный период (месяц),

- расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом,

- константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц).

Для расчета коэффициентов тренда производятся следующие действия:

• Вычисляется суммарный объем сбыта каждой группы продукта, сгруппированный по месяцам.

• Производится сортировка значений сначала по группе, а затем по дате. В результате получаем временные ряды объемов сбыта для каждой группы продукта.

• Вычисляются значения линейного тренда объема сбыта с помощью функции LinearTrend узла Калькулятор с группировкой по коду группы.

• Рассчитывается прирост тренда для каждой группы продукта, который и является коэффициентом b1. При этом используем предыдущее значение тренда, полученное с помощью скользящего окна.

5. Полученные значения удельных весов в тренде и доли в сбыте для каждой группы объединяются. Теперь их необходимо разбить на квадранты в соответствии с матрицей BCG. Выбор значений для разбиения и количество квадрантов зависит от общей стратегии, текущего положения предприятия и решения аналитика.

Рисунок 2 – Сценарий построения стратегической матрицы БКГ

Наиболее простой метод разбиения – установить порог, разделяющий значения параметров на низкие и высокие. Зададим пороговое значение для удельных весов группы продукта в тренде и сбыте, равным 20%. При таком делении, сохраняя терминологию БКГ, имеем ярко выраженную "звезду" (высокая доля и в тренде и в сбыте), "проблему" (высокая доля в тренде, низкая в сбыте), две "коровы" (высокая доля в сбыте, но низкая в тренде) и россыпь "собак" (низкая доля в тренде и в сбыте).

Рисунок 3 – Стратегическая матрица БКГ в виде диаграммы

Рисунок 4 – Стратегическая матрица БКГ в виде OLAP-куба

В общем случае, если процедура разбиения матрицы BCG на квадранты оказывается достаточно трудным процессом, возможно применение процедур кластерного анализа с дальнейшей разработкой стратегий для каждого кластера. Кластерный анализ проведем с помощью самоорганизующейся карты Кохонена.

Рисунок 5 – Разделение групп продукта на кластеры

Число кластеров зададим равным четырем. Высокие удельные веса в сбыте и тренде соответствуют красным оттенкам на карте Кохонена, низкие значения параметров - синим оттенкам. В зависимости от их соотношений даем соответствующие названия кластерам.

Требования к данным

Продажи

Имя поля	Метка поля	Тип данных	Вид данных
Date	Дата	Дата/Время	Непрерывный
Article_code	Товар.Код	Строковый	Дискретный
Sum	Сумма	Вещественный	Непрерывный

Группы продукта

Имя поля	Метка поля	Тип данных	Вид данных
Article_code	Товар.Код	Строковый	Дискретный
Group_code	Группа.Код	Строковый	Дискретный

Материал взят с сайта: www.basegroup.ru